一直平淡无奇的上市公司中超控股(002471.SZ)，2015年5月曾凭借子公司中超利永豪掷亿元购买28把紫砂壶的新闻怒刷存在感。似乎害怕被投资者遗忘，近半年公司用这则旧闻间歇刺激着市场的猎奇神经。
2015年8月中超控股第一次向中小股东慷慨赠壶，2016年1月故技重施，又向部分股东送出紫砂壶。但这一次，舆论还来不及充分调侃这家主营电线电缆的制造企业跨界博眼球，就在一周后的25日，公司宣布拟筹办的紫砂互联网科技小贷公司已经获批。
这对于宣称不惜投资50亿搭建“壶联网”、立志将“文化+互联网+金融”的闭环生态圈打造成常规盈利模式的中超控股来说，无疑是重要的战略落子。若从这个角度反观其两次派送紫砂壶的举动，大有提前造势的深意。
事实上，和前两年上市公司送龟苓膏、芝麻糊甚至安全套、艾滋病自检试剂被质疑清库存、博噱头相比，在从来不缺故事的沪深股市，如今如何向股东“送礼”俨然成为一门机关重重的大学问。
《中国经济周刊》记者注意到，2015年下半年以来，几家上市公司纷纷深挖“礼包”背后的内涵，绕过“分红”的概念边界，不仅将之视作营销大法，更是变成一招用意深远的战略棋子。不过，也有分析认为，这种“送礼”不应该替代上市公司分红的责任，在这场赠礼盛宴中，中小股东获得的实际回报仍然微乎其微。
线下派送为线上摇旗
其实早在中超控股第一次赠壶时，就已经为其线上金融策略埋下了伏笔。当时公告在介绍针对股东的紫砂壶增值服务时包含了一系列金融项目，包括申请贷款、质押融资业务、众筹服务等。联系之后中超利永成立紫砂互联网金融服务公司和紫砂汇众筹投资管理有限公司的举动，其“一条龙式”地布局互联网金融的战略图谱逐渐清晰。
“赠送紫砂壶这种动作本身并不是为了清库存，而是通过结合线下活动借机导入潜在客户，股东发展成买家，最终打通和推广整条金融链。”一位对中超控股长期跟踪观察的券商人士对《中国经济周刊》记者分析，“比如客户购买紫砂壶资金不足，原先是公司帮忙向合作银行申请贷款，现在可以从公司自己的互联网小贷公司借款，再比如公司去年就和银行签订了关于质押融资的战略协议，客户可以拿紫砂藏品去银行质押贷款，但由于实际操作起来牵涉到估价系统和鉴定，难度很大，这部分业务以后也可以归口到自己旗下的互联网金融服务子公司来做。”
与中超控股一样借线下“送礼”开拓线上业务的还有主营肉制品的上市公司 得利斯 (002330.SZ)。2015年底公司向股东赠送澳洲牛排，但与以往实物派送快递到家的惯例不同，公司使出了小小心机，要求股东通过电商先购买牛排再全额现金返利，为电商平台刷爆人气。
记者注意到，得利斯当时正处于尴尬的业务衰退期，2014年全年和2015年第一季度净利润均出现两位数下滑，二季度新掌门一到位就展开电商兼并的步伐，线下向股东送牛排恰是广而告之的大好时机。
同样在2015年下半年打出“送礼牌”的还有长城汽车(601633.SH)。根据公司公告，决定向股东赠送车模(哈弗H8汽车模型或哈弗H9汽车模型)共计1万个，但是要获得该车模，必须登录哈弗官网提交“预约试驾”申请。
据 长城汽车 2015年6月份产销快报显示，哈弗H9月销量仅为786辆，在公司所有的SUV车型中销量最低，哈弗H8的情况稍好，为1373辆，但仍然远远不敌公司其他哈弗系列车型的销量，此时促成与股东在线上线下的互动，也不失为一种实际的销售策略。
另类“送礼”告别草莽期
《中国经济周刊》记者梳理发现，上市公司向股东派送实物始于2013年4月，打头炮的是南方食品(现已更名为 黑芝麻 ，000716.SZ)，给持有10手以上股票的股东每人发放黑芝麻糊，当时被戏称为“分黑”。再加上公司有11年一毛不拔的恶名在先，这一被定义为奇葩分红的举动立刻引起市场哗然，多数股民非但不领情，还骂声一片。
同一个月， 量子高科 (300149.SZ)紧跟效仿，向股东派送子公司生和堂的产品龟苓膏，但其清库存的意图难以遮掩。根据2013年年报，公司龟苓膏的生产量为7176.24吨、销售量为7054.05吨，库存达到了1359.24吨。如果再将“吨”这个单位换算成“罐”，生和堂大量龟苓膏滞销的现实可见一斑。
仍然是4月， 人福医药 (600079.SH)大送安全套的吸睛行为将这场颇带点闹剧色彩的“送礼”盛况推至高潮，被认为刷新了有着20年历史的A股“分红史”下限。而在派送公告发布前，掌门人王学海还在微博上语出惊人，提及“送套套”的方式也被网友点评为低俗炒作。
经过这种造势，股民和网民才惊觉，靠007电影宣传将“英伦形象”深植人心的杰士邦品牌竟然出自人福医药的生产线。“保守估计，人福医药持股1000股以上的股东有1.5万户，再根据安全套市价和毛利率可以算出这次广告花了不超过100万元，这和动辄千万级别的市场投入比，太具有性价比了。”某世界500强公司资深品牌营销人士梁小姐对《中国经济周刊》记者解释。
那个月可谓最热闹的“送礼月”，但几乎没有能够摆脱骂名的案例。 珠江钢琴 (002678.SZ)紧随其后，对部分股东以6.6折优惠价格销售钢琴，尽管公司自己声明“红利价值约3600万元”，股东们却并不买账，认为其拿小众产品的折扣价来分红毫无诚意可言。
记者注意到，此后一两年之内， 九州通 (600998.SH)送家用小苏打牙膏、 青青稞酒 (002646.SZ)送青稞酒、 雅戈尔 (600177.SH)送专卖店优惠券等行为也都未能脱离“清库存”的争议，而过去上市公司派送的传统套路主要就是两点，一是借机消化库存，二是变相广告营销。
比如记者曾调查过，量子高科在送出龟苓膏的前期，生和堂全年净利润只有区区300万元，6年来的市场推广投入却接近亿元，此间落差，估计数年都难“回本”。与分红龟苓膏开销约为百万元但赚足眼球的情况比，效益高下立判。
但2015年下半年以来，可以明显看出实物“礼包”已经不再是简单地推销自家产品。这种只追求一时眼球效应的推广方式并不被市场口碑所认可，上市公司开始逐渐追求战略性的深层安排。
“送礼”不可替代分红
不过，尽管上市公司的“送礼”越来越有技术含量，但作为接受馈赠的股东们却未见得获得实利。这种“送礼”是不是等于股利分红?上市公司送了实物给股东，是不是就可以不尽分红义务?这些问题始终萦绕在股东心头。
记者注意到，这些疑问都反映出这种馈赠本身定义比较模糊，而由于国内缺少分红方面的制度约制，所以不少上市公司都在打概念的擦边球，最终羊毛出在羊身上，受益的是上市公司，中小股东获利寥寥。
曾有门户网站对民意进行调查，有70%的受访者对实物馈赠投下反对票。上市公司这种在“福利”和“分红”之间游移的举动更是遭到了股市评论员皮海洲撰文痛批，声称“实物分红比铁公鸡更可怕”，“宁愿要铁公鸡也不要实物分红”。他的观点认为，上市公司不分红，属于投资者的权益还在，但发放实物之后，即便是投资者没拿到“实物”，那原本属于投资者的权益也丧失殆尽。
值得注意的是，上市公司确实是“送礼”的实际受益者。比如2015年8月中超集团购买紫砂壶所花费的500万元金额就占到中超利永去年上半年营收的33.56%。参照历年的经营数据，中超利永至今仍亏损且业绩出现进一步下滑:中超利永在2014年全年实现营业收入5149.45万元，净亏损193.3万元;2015年上半年，中超利永营业收入仅为1490.53万元，净亏损更是扩大到824万元。
这也意味着，中超集团两次购买中超利永500万元紫砂壶发放给股东，其实在一定程度上是助力中超利永完成上述2015年度经营管理和业绩考核目标。相比之下，根据公告，2015年持股1万股以上的股民才能获赠价值500元的紫砂壶，2016年这一门槛更是提高到5万股。
除了这种立竿见影的销售收益，上市公司还可能因此钻税收空子。上海交通大学海外教育学院税务教研组组长汪蔚青对《中国经济周刊》记者分析:“以黑芝麻糊为例，假设公司出厂价3.8元，市场价4.5元，那么它将黑芝麻糊发放给股东时，税法必须按4.5元来算税，但是往往企业的财务说，我们没有卖就是送给客户，送给股东的，那么这个时候它就按3.8元来算，就少掉了市场价和出厂价之间的一个差额税，这一块也是我们税务在检查过程中比较突出的情况，这个是需要规范的，一个是实物发放的增值税，还有一个企业所得税。”
“这种实物发放严格来说都不能算是实物股利，因为同股同权和股东平等是股利发放的重要特征，但是送紫砂壶也好，送牛排也好，数量都不是按照持股数来公平配置的，这种行为实质上是一种股东福利，这在国外也是普遍存在的，比如说星巴克会给股东发免费饮料券，麦当劳发免费薯条礼券，航空公司发机票折扣等等，但都不能作为上市公司的股利，实物发放不能降低上市公司股利发放的责任，国内上市公司还是应该从保护和回报投资者利益的角度认真制定和履行股利政策。”资本市场一位资深观察人士对《中国经济周刊》记者如是点评。
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